4 retos que afrontan los hoteles para mejorar su Reputación Online según eHotelier

Hoy en día, los hoteles dependen en gran medida de un número limitado de plataformas de reserva. Una característica importante de estas plataformas son las evaluaciones de los huéspedes, que se transforman en calificaciones y clasificaciones. Los consumidores prestan cada vez más atención al contenido generado por los usuarios y la posición de un hotel en comparación con sus competidores puede tener un impacto significativo en la demanda de reservas. Como consecuencia, la gestión de la reputación se está volviendo cada vez más crucial para los gerentes de hoteles.

¿Pero cuál es exactamente el impacto de las evaluaciones de los huéspedes en el rendimiento de un hotel? ¿Cómo enfrentan los gerentes de hotel las críticas negativas en línea? ¿Y cuáles son los principales desafíos que enfrentan para mejorar sus resultados?

Nuestra última investigación examina estas preguntas en base a una encuesta de gerentes de hoteles internacionales para comprender sus perspectivas sobre la reputación y la manipulación en línea.

Puntos clave

  • Los clientes son cada vez más conscientes de la importancia de las revisiones y su poder sobre la reputación.
  • Las calificaciones, las posiciones de clasificación y las nuevas entradas en el mercado aumentan la presión sobre los gerentes.
  • Las estrategias empleadas para mejorar la reputación en línea a menudo están fuera del control de las plataformas.
  • El alcance de la manipulación parece variar entre empresas individuales y países.

 

Los gerentes entrevistados confirman la creciente competencia como resultado de las calificaciones y clasificaciones, e informan que los invitados son cada vez más conscientes de la importancia de las revisiones. Para evitar los impactos negativos de la retroalimentación en línea, los gerentes intervienen estratégicamente. Informan, independientemente del estándar del hotel, que prestan mucha atención a la reputación en línea y se involucran en diversas estrategias para mantener o mejorar sus calificaciones o su posición en el ranking. Específicamente, nuestra investigación revela cuatro desafíos principales directamente relacionados con las revisiones en línea y las calificaciones de los alojamientos.

Reto #1:

La cultura del juicio del consumidor no solo alienta, demanda opinión.

Los resultados tienen un poder persuasivo para influir en las percepciones y elecciones de los clientes y en el comportamiento comercial. En particular, los comentarios negativos parecen ser útiles para los consumidores. La cultura del juicio del consumidor emergente y la ciudadanía del consumidor aumentan la presión sobre la administración.

Además, aunque los posibles huéspedes del hotel serán conscientes de la importancia de la credibilidad, y también habrán aprendido a interpretar las revisiones, existen pruebas de que los “umbrales” de reputación son importantes; esto es, calificaciones mínimas o posiciones de clasificación que son específicamente atractivas o que ya no son atractivas para los clientes. Estos comportamientos resisten, independientemente, de si el contenido de la revisión es creíble y si la calidad del servicio de una empresa de alojamiento puede cambiar con el tiempo (por ejemplo, cuandolos propietarios cambian, después de renovaciones o debido a nuevas ofertas de servicio).

 

Reto #2:

El dominio del mercado de las plataformas seleccionadas, incluidos Orbitz, Travelocity u Booking.com, puede ser problemático cuando la reputación de una empresa depende de una o pocas plataformas.

Por ejemplo, en septiembre de 2017, Travelocity informó haber almacenado 535 millones de reseñas que abarcaban más de cuatro millonesde alojamientos, restaurantes, atracciones, centros turísticos y destinos.

Estas cifras reflejan la considerable importancia de las plataformas para la recopilación de información, por lo general antes de que se realicen las reservas.

La concentración también significa que la reputación en línea de millones de pequeñas y medianas empresas, hoteles más grandes y destinos enteros en todo el mundo ahora está controlada por partes interesadas corporativas globales.

El surgimiento de un monopolio cercano al mercado de algunas plataformas seleccionadas para reservaciones (reservas) y recomendaciones (TripAdvisor) ha iniciado procesos que plantean un problema importante para la industria hotelera. Estos problemas están a punto de ser más frecuentes, a medida de que la concentración del mercado continúa y aumenta la conciencia de los huéspedes.

 

Reto #3:

Las nuevas presiones del mercado fuerzan a los gerentes no solo a mejorar las relaciones con los clientes y las relaciones de marca; sino también para tratar con la reputación y la manipulación en línea, es decir, actividades diseñadas para controlar la opinión en beneficio propio.

La manipulación puede ser compleja e incluye estrategias para involucrar al personal, amigos, bloggers u otras partes.

Muchas de estas estrategias deben considerarse problemáticas desde el punto de vista legal o ético, ya que implican la solicitud de comentarios de invitados, amigos y conocidos o el personal; la invitación de los bloggers; o el uso de evaluadores comerciales, una estrategia utilizada por alrededor de un tercio de los gerentes.

 

Reto #4:

Abordar las disparidades legales es complejo ya que las leyes con respecto a la difamación varían según la jurisdicción no solo en relación con lo que constituye difamación, sino también si los editores y / o las personas son responsables.

La cultura de clasificación, más ampliamente observada en la forma de “Me gusta” de Facebook, ha cambiado profundamente el carácter de las interacciones cliente-hotel.

Poder calificar, juzgar y evaluar es una forma de empoderamiento que afecta la reflexión y la empatía: pocos invitados considerarán las implicaciones de una crítica negativa publicada en una situación de descontento momentáneo, por ejemplo.

Como los invitados críticos son tratados simultáneamente con respeto, deferencia y privilegio, las oportunidades para evaluar generanun sentido de derecho y auto importancia.

Un conjunto de respuestas específicas se derivan del estudio e incluyen la importancia emergente de la estrategia de gestión de la reputación.

La gestión de la reputación en línea se ha convertido en un activo clave para la mayoría de los hoteles. Los invitados parecen ser cada vez más conscientes de su influencia sobre la reputación y la importancia de las críticas positivas. Este es un proceso fomentado por gerentes ansiosos por la reputación, que pueden mimar en particular a los huéspedes ya críticos. Las expectativas de los huéspedes y las ofertas de servicios adicionales se estimulan mutuamente, trabajando en última instancia en detrimento de las empresas.

Mientras tanto, los hoteles aún deben compensarlas críticas. El uso de estrategias para reducir el contenido negativo publicado en las plataformas es, por lo tanto, un aspecto importante de la gestión de la reputación.

Las prácticas específicas, incluidas las pautas lingüísticas, se pueden utilizar para distinguir revisiones manipuladas / auténticas, aunque generalmente es difícil para los hoteles individuales controlar quién publicó contenido en línea o exigir la eliminación de comentarios específicos, incluso si estos son evidentemente falsos.

De manera más general, hay oportunidades para una reparación legal. Las revisiones negativas en línea pueden convertirse potencialmente en un punto de acción legal para un hotel si se lo considera difamatorio y / o los comentarios no se retiran cuando se solicitan. Sin embargo, esto crea más casos legales y costos para los proveedores de alojamiento, uno para obtener evidencia de la identidad de la persona que publicó la revisión y el otro a modo de difamación. Es probable que cualquier acción legal sea costosa, lo que sugiere que tales medidas generalmente no se incluirán en las capacidades de muchas PYMES hoteleras.

Para concluir, se describen dos escenarios proyectados sobre el futuro de las revisiones en línea.

  • Una es que la concentración del mercado continúa, y que las plataformas implementarán protocolos y algoritmos para hacer que sea más difícil publicar una opinión “falsa” o manipulada. Sin embargo, esto ya es difícil y existe poca presión sobre las plataformas para eliminar contenidos falsos, dado que las opciones limitadas para las PYMES buscan una reparación legal.
  • Otro escenario es que los hoteles comienzan a darse cuenta de que están en mejor situación económica sin plataformas administradas globalmente. No es impensable que países enteros eviten plataformas específicas; para que las empresas encuentren sus propios canales de comercialización descentralizados o para desarrollar nuevas estrategias de marketing relacional, en particular con bases de clientes establecidas.

 

Artículo traducido de: https://ehotelier.com/insights/2018/06/06/4-reputation-management-challenges-every-hotel-manager-faces/

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