El mito de la paridad de precios en los hoteles – Por Montse Cano

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Hoy en día el tema de la paridad de precios en el sector hotelero sigue siendo un tema a discutir a pesar de que hace ya más de 15 años que las agencias de reservas online (OTAs) aterrizaron con fuerza, en este post quiero profundizar en este tema que tanta importancia tiene para los hoteles y que bien gestionado le puede ayudar a generar mayores ingresos.

La paridad de tarifas se da cuando un hotel tiene la misma estructura tarifaria de venta pública en todos sus canales de distribución.

¿Qué puntos positivos tiene la paridad de precios?

  • La coherencia
  • La claridad hacia el cliente

El objetivo del hotelero al dar el mismo precio en todos los canales es que el cliente no encuentre fuera ninguna ventaja y que se decida a reservar por nuestro canal evitando así el pago de comisiones a terceros. Pero, lamentablemente, no sucede así. De hecho, no es extraño encontrar hoteles donde una sola OTA aporta más negocio que el canal propio del hotel.

Yo llevo más de 15 años en el mundo del Revenue Management y en todas las compañías hoteleras para las que he trabajado, como Revenue Manager, tanto en Europa como en Sudamérica he tenido que mantener la paridad de precios por norma corporativa.

Nunca me planteé lo contrario hasta que hace varios años salí una tarde de mi oficina en Barcelona y caminado por la Avenida Diagonal, donde se encuentra alguna de las principales tiendas de lujo,  vi un pequeño bolso precioso en una tienda de una marca exclusiva de artículos de lujo. El precio del bolso era de 425 Euros.

A pesar de que era precioso, ni se me pasó por la cabeza gastarme tal cantidad de dinero en un bolso y seguí paseando por la Diagonal hasta llegar a una tienda por departamentos llamada El Corte Inglés. Al entrar y dirigirme hacia las escaleras eléctricas, crucé por la zona de complementos y para mi sorpresa, ahí estaba el mismo bolso que había visto un rato antes. Lo que llamó mi atención es que en esa tienda por departamento el bolso costaba 395 Euros, menos que en la tienda de su propia marca.

Y ahí me entró la duda. ¿Por qué el bolso era más barato en esa tienda de departamento que en su propia tienda con todo el resto de artículos de su marca? Hice un símil con el sector hotelero y la tienda por departamento sería una OTA y la tienda de la marca sería el canal propio. ¿Por qué hacían eso? Después de comentar el tema con varios colegas y hablar con un responsable de esa marca de lujo, aclaramos la duda.

El bolso tenía un menor precio en la tienda de departamentos porque ahí entraba en competencia con los demás bolsos de otras firmas. Ahí es donde los clientes comparaban los diversos bolsos de diferentes marcas de lujo y consideraban que el precio debía ser algo más atractivo para conseguir que el cliente se decidiera justo por el bolso de esa firma en concreto.

Si regresamos a nuestro mundo hotelero, ¿podríamos plantearnos algo así? ¿Tendría sentido que en las OTAs, donde nuestro hotel entra en conflicto con otros, carguemos un mejor precio para competir de manera más agresiva? ¿Se podría considerar que cuando el cliente entra en nuestro canal, ya lo tenemos “en casa”, quiere nuestra marca, y podemos pedirle otro precio?.

Eso sería romper la paridad de la manera más extraña; que es la de ofrecer un mejor precio a un tercero. La otra opción es dar en nuestro propio canal un mejor precio para fidelizar al cliente. Pero si lo hacemos nos ponemos en contra a las OTAs y, a no ser que tu hotel pertenezca a una Compañía con una marca comercial muy fuerte, a día de hoy el impacto en resultados sería negativo.

Lo que sí es posible es dar, a los clientes que quieran reservar directamente con nuestro hotel,  la misma tarifa pero ofrecer servicios adicionales en nuestro canal para convencer al cliente de que reserve con nosotros (desayuno gratis, WiFi incluido, Early Check In, etc) Con ello no rompemos la regla de la paridad y podemos captar al cliente. Hay varios países, muchos de ellos en Europa (Francia, Italia o Austria), donde el concepto de paridad se considera ilegal y las OTAs no pueden exigirlo en contrato.

¿Pero por qué en muchos casos se sigue manteniendo?

1.Porque efectivamente al cliente le:

  • Lanzamos un mensaje de coherencia de precios.
  • Dejamos que elija por dónde reservar.

2. Porque desde el punto de vista de la carga de tarifas que efectúan los eCommerce de los hoteles es más sencillo cargar en todos los canales los mismos precios.

 

Si tienes preguntas o dudas  al respecto de este tema sobre la paridad de precios en hoteles puedes escribir un comentario y o contactarme por Linkedin y gustosamente te contestaré.

 


Publicado por 

Montse Cano
Experta en Revenue Management

Socia y Gerente General en RevMax Perú-Hotel Revenue Maximization

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3 comentarios

  • Luis Alberto Covarrubias Flores

    Una comparación muy didáctica. Acorde a lo que dices en ofrecer soft benefits a los que reserven por canal directo:Mi primer nexo con un cliente nuevo es por ota. Lógicamente, no podrá disfrutar de estos beneficios sino ya en la segunda estadía. La pregunta es: si soy un hotel independiente, mi canal más fuerte es ota, cómo podría potenciar la venta de una primera estadía por canal directo, con un presupuesto limitado y como reducir los canales indirectos en el corto y mediano plazo? Gracias!!!

    • Montserrat Cano

      Hola Luis Alberto, La verdad es que no hay mucha ciencia en este tema. Si no inviertes algo de dinero en potenciar tu canal directo, las OTAs siempre tendrán la sartén por el mango. Y a pesar de que te generarán altos ingresos, el pago de comisiones también será alto. Invierte algo en publicidad y marketing digital y mira de tener una web propia con un motor de reservas bien potente para que puedas cargar en él todas las estrategias de venta necesarias. Si realmente quieres que tu web sea tu canal principal de ventas en el mundo online, tienes que apostar por él desde un principio. No ofrezcas sólo algún valor añadido frente a las OTAs. Si es necesario, ofrece al cliente una tarifa ligeramente inferior. Piensa que poco a poco las OTAs están perdiendo esa fuerza que tienen con el concepto de la paridad. De hecho, en varios países esa regla es ilegal. Tú, como hotelero, tienes todo el derecho de decidir con qué precio sales al mercado en cada canal. Pero tampoco es necesario ponerse en contra a las OTAs. Ellas llegan a mercados a los que no siempre nos es fácil llegar e invierten una cantidad de dinero en marketing online que pocos hoteleros se pueden permitir. Por lo tanto, si lo hacen, debemos tenerlo en consideración y es por ello que pagamos comisiones (aunque no deberían ser abusivas). Desde mi punto de vista lo mejor es tener una buena relación comercial con las principales OTAs, trabajar bien con ellas, dejar que nos traigan los clientes a los que no podemos llegar, y una vez en casa, “hacérnoslos nuestros” para captar todas esas próximas reservas de una manera directa. Saludos!

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