FORECAST: la clave para mejorar los ingresos en los hoteles – Por Montse Cano

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La realización de un buen Forecast es de suma importancia en cualquier industria y desde hace años se ha convertido en algo estratégico para que los hoteles optimicen sus ingresos. 

El Forecast o Previsión es la estimación de ventas que se espera para un tiempo determinado y que es la principal fuente de ingresos de un hotel.

Precisamente es esa cifra proyectada la que  determina la futura viabilidad del negocio sin olvidarnos que de toda la estructura de ingresos depende la estructura de costes.

 

Un buen forecast debe realizarse por segmentos y cada segmento debe detallarse por noches de ocupación ROOM NIGHTS (RN) y precio medio de la habitación AVERAGE DAILY RATE  (ADR), y como resultante nos dará el Room Revenue o ingreso por venta de habitaciones.

Los datos son generalmente mensuales pero en hoteles que disponen de alguna herramienta informatizada tipo RMS los forecasts se realizan por día.

 

Independientemente de que el hotel sea grande o pequeño, que esté en zona muy competitiva o poco competitiva, que tenga muchos segmentos o que tenga pocos, que sea urbano, vacacional o MICE, es decir, independientemente de cómo sea el hotel, siempre es indispensable que se realice, como mínimo, un Forecast al mes donde se proyecte cierre de mes presente   y dos meses más.

Lo aconsejable es que se realice:

  • Una vez al mes la proyección de mes presente más dos meses futuros
  • Una segunda vez al mes que la proyección sea anual.

Es muy importante conocer de la manera más fiable y precisa lo que pasará a futuro con la mayor antelación que sea posible con el objetivo de tener una mejor planificación y detectar los gaps o fallos  de negocio. Cuando antes se tengan detectados esos errores, antes se les encontrarán solución.

Necesitamos saber con mucha anticipación qué, cuándo y cuánto va mal para justo después desarrollar un plan de acción para atacar el quién y el dónde.

El Forecast debe ser objetivo y real porque sobre esos resultados se tomarán decisiones que afectarán de manera directa al desarrollo de la empresa.

  • Si proyectamos unas ventas superiores a las que finalmente se consiguen, el hotel se encontrará con que ha gastado más de lo que debiera y podría incurrir en pérdidas.
  • Si el caso es justo lo opuesto, el hotel habrá perdido la posibilidad de ganar cuota de mercado y el departamento de operaciones podría verse sobrepasado.

Es aconsejable que el Revenue Manager mida continuamente los desvíos de sus proyecciones. Es lo que se conoce como el “Forecast Accurancy”.

Necesita controlar la afinación de sus Forecast para saber qué % en positivo o negativo se desvía respecto al cierre final según la anticipación de su Forecast. Con esa data se estudia la tendencia de la proyección y si por ejemplo detectamos que a 1 mes vista de cierre siempre hay un desvío del -3% en el segmento “X”, para el próximo Forecast tendremos un estimado de en cuánto corregir esa proyección.

El responsable de realizar el Forecast en un hotel o cadena hotelera es el Revenue Manager o Director de Revenue Management. Hay dos mitos que quisiera aprovechar para aclarar llegado este punto.

  1. El Revenue Manager tiene una bola mágica para predecir el futuro.  A pesar de que muchos lo crean, no es así. Lo que tiene es toda la data de los sistemas informatizados, los datos históricos, las tendencias, fórmulas matemáticas y estadísticas, métodos predictivos, información del mercado, datos de contexto económico, etc… que le ayudan a cerrar sus cálculos.
  2. Revenue Manager realiza el Forecast solo. A pesar de que dicha figura consolida todos los datos y maneja el mayor porcentaje de información, debe siempre nutrirse además de la información del departamento de ventas y de cada responsable de segmento. Ellos aportan la información puramente comercial y tienen el “feed-back” de sus clientes. Esa es una información muy rica para el Revenue Manager a la hora de afinar el Forecast y saber qué va a pasar.

 

Existen muchas técnicas a la hora de realizar un Forecast.

Los métodos cuantitativos como puede ser el método Naive, la media simple, la media móvil, la media ponderada o la media con tendencias entre otros;  y los métodos cualitativos como pueden ser trabajar la información de ventas, el método Delphi o la investigación de mercado.

¿Pero realmente funcionan esos métodos en la industria hotelera?

La experiencia me dice que no.

 

Hay diversos programas en el mercado que generan Forecasts automatizamos a 365 días vista por día del año y segmento de mercado, y con un alto índice de acierto. Suelen ser programas que requieren de una alta inversión económica y de tiempo por parte del hotel además del pago de un Fee anual.

La formación para los equipos de Revenue Management de estas herramientas suele ser de 5 días y requieren después de un seguimiento continuo para alcanzar el rendimiento óptimo.

Si la herramienta de Revenue Management System (RMS)  que se compra permite la carga de 3 años de históricos, la información que lanzará será válida prácticamente desde el primer día. Pero si la herramienta no permite esa carga, deberemos esperar mínimo un año o año y medio antes de dar por válidos los datos que genere.

Pero, ¿qué puede hacer un hotel que no dispone de esa inversión pero quiere empezar a proyectar correctamente?

Estos son los datos mínimos y la información básica a tener en cuenta a la hora de realizar un Forecast manual:

  1. Data SDLY, Same Day Last Year
  2. Pick up LS, Last Year
  3. Inventario disponible
  4. Mix y peso por segmentos
  5. Fechas de cierre
  6. Fechas de over booking
  7. Wash Up segmentos grupales
  8. Tendencias
  9. Calendario de demanda
  10. Campañas de Ventas y Marketing
  11. Feed Back commercial
  12. Ratio de CLX y salidas imprevistas

 

En un próximo post desarrollaré estos puntos en mayor profundidad.


Publicado por 

Montse Cano
Socia y Experta en Revenue Management

en RevMax Perú-Hotel Revenue Maximization

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