¿Hacia dónde evolucionan los programas de fidelización en los hoteles? – Según Swiss School of Tourism & Hospitality

Lograr la fidelidad de los clientes es indispensable para los hoteleros. Swiss School of Tourism & Hospitality nos muestra, en este artículo publicado en su blog,  qué acciones están tomando algunos hoteles para asegurar nuevas visitas de sus huéspedes.

Los clientes habituales son particularmente valiosos, porque generalmente cuestan menos en términos de comercialización y distribución, ya que tienen más probabilidades de reservar directamente, evitando así los cargos de OTA y la necesidad de costosos anuncios de Google.

También, tienen un mayor valor de por vida, proporcionando ingresos recurrentes a una cadena de hoteles, tal vez por años o incluso décadas.

Por lo tanto, los grupos hoteleros grandes y pequeños han creado programas frecuentes para los huéspedes, como Marriott Rewards o Hilton Honors, que intentan atraer a los clientes a reservar con la mayor frecuencia posible en la cadena.

Dichos programas pueden incluir 1’000 o más ‘socios’, es decir, aerolíneas, compañías de alquiler de automóviles, minoristas, instituciones financieras e incluso, en algunos casos, organizaciones benéficas, que brindan a los clientes una amplia variedad de formas de “ganar” y “quemar” puntos en el esquema de fidelización de la cadena.

De hecho, estos programas realmente tratan de ofrecer sobornos a los clientes y no tienen nada que ver con la lealtad en el sentido convencional de la palabra.

 

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Un valioso segmento de clientes.

La realidad es que las grandes cadenas están persiguiendo a un grupo, relativamente pequeño, de viajeros de negocios frecuentes que viajan por la carretera y se hospedan en hoteles más de 50 noches al año.

Normalmente, dichos invitados serán miembros de varios programas de lealtad de cadenas principales diferentes y, de hecho, seleccionarán sus hoteles de acuerdo con los criterios de ubicación normales, por ejemplo, cerca de la oficina central o el lugar de la conferencia.

En muchos casos, las  reservas para viajeros de negocios las realiza la organización de acogida en el destino.

Sin embargo, estos son los clientes verdaderamente valiosos para un hotel o una cadena, no los viajeros ocasionales de ocio infrecuentes.

Los viajeros de negocios también tienen más probabilidades de hacer uso de los servicios auxiliares de un hotel, como F & B, y servicio de lavandería.

Los programas de lealtad o recompensa de las grandes cadenas se han orientado principalmente a los viajeros de negocios frecuentes, que son el segmento de clientes que pueden acumular suficientes puntos para recibir una recompensa significativa.

Por lo tanto, es este segmento invitado el que realmente valora acumular puntos para futuras recompensas.

Los programas están evolucionando.

Sin embargo, existe un creciente reconocimiento de que los programas para huéspedes frecuentes deberían ofrecer más recompensas instantáneas si las cadenas desean usarlas como una herramienta para atraer nuevos clientes, especialmente los millennials que se cree que asignan un valor menor a los planes de lealtad.

Recompensas rápidas

En lugar de simplemente aportar más puntos, algunos de los grupos hoteleros más innovadores están enfatizando la “gratificación instantánea”.

Por ejemplo, CitizenM , con sede en Ámsterdam, ofrece a todos los huéspedes que se inscriban para “convertirse en ciudadanos” un 10% de descuento en el precio de la habitación y una bebida de bienvenida gratuita.

Mientras tanto, los miembros de Karma Rewards , el esquema de lealtad de la marca boutique de IHG, Kimpton, son elegibles para un crédito de bar de US $ 10, noches gratis o crédito para los spas del grupo.

Otro ejemplo es el plan DISCOVERY de Global Hotel Alliance (GHA) , que es un programa general para 35 marcas medianas, como Kempinski, Leela y Corinthia, con un total de 550 hoteles en 76 países.

GHA ofrece a los miembros del programa “Experiencias locales” con la intención de ayudar a los huéspedes a conectarse con la cultura local y las tradiciones locales, como las entradas para una gira de estudio de Harry Potter en Londres.

Este enfoque de lealtad intenta crear una conexión más emocional con la marca y puede ser particularmente efectivo para un grupo hotelero con múltiples propiedades distintas.

Reconocimiento en lugar de recompensas.

Las marcas de hoteles de lujo básicamente han evitado los esquemas de lealtad convencionales que ofrecen puntos o recompensas preferenciales. En cambio, el enfoque está en ofrecer una experiencia más personalizada para los huéspedes.

Por ejemplo, el personal del hotel puede estudiar los perfiles de los clientes, en un intento de adaptar el servicio a los gustos y requisitos individuales.

Algunos de los beneficios que se ofrecen a los clientes leales en hoteles de lujo incluyen: desayuno gratuito que puede agregar hasta 80 € – 100 € para dos; Los cargos por Wi-Fi pueden variar desde 13 € hasta 30 € por día; registro de salida tardío que de lo contrario podría costar hasta el 50% de la tarifa de la habitación; o check-in temprano (es decir, los huéspedes que lleguen temprano, antes de la hora de check-in, deberán pagar la noche anterior si desean estar seguros de que sus habitaciones estarán listas).

Los huéspedes frecuentes también pueden aspirar a un estatus VIP o traslados gratuitos al aeropuerto, por ejemplo.

Reservas directas no siempre las mejores.

Algunos de los programas también protegen a los clientes para que no los “caminen” cuando se reserva en exceso el hotel, y les dan prioridad de check-in en la lista de espera, aunque es posible que nunca hayan estado en el hotel anteriormente.

De hecho, muchos de los grupos de hoteles que ofrecen dichos beneficios en el sitio no operan esquemas formales de huéspedes frecuentes. Más bien, estos programas se ofrecen a los huéspedes reservados por sus agentes de viajes de mayor producción.

Por lo tanto, para disfrutar de los beneficios, los huéspedes deben reservar a través de una agencia que ofrece el programa.

Por ejemplo, Ovation Vacations genera más de US $ 250 millones en ventas a hoteles y proveedores de lujo y enumera más de 1’250 hoteles que se pueden reservar a través de la agencia.

Se recomienda a los viajeros que pregunten a sus agentes a qué programas están afiliados. Alternativamente, pueden buscar en Google el nombre del programa y “agencia de viajes” y aparecerán las agencias participantes.

De lo contrario, los grupos de hoteles no publican listas de agentes que participan en sus programas. De hecho, esta realidad desmiente el mensaje ampliamente difundido de que “reservar directamente es lo mejor”.

 

Artículo publicado originalmente en el blog  https://blog.ssth.ch/how-is-loyalty-evolving  y traducido al español

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