Hotelería del siglo XXI, hoteles para el futuro por Victoria Ocampo

Contrario a lo que muchos pudieron imaginarse los hoteles del siglo XXI, hoteles para el futuro, de los cuales me interesa hablarles en esta oportunidad, distan de robot butlers reemplazando a los seres humanos en algunos momentos de verdad del servicio o accesorios tecnológicos dentro de las habitaciones.

Mi intención es introducirlos a aquellos factores que influyen en sus huéspedes y clientes, como usuarios de los sistemas del comercio electrónico. Es mi misión relacionarlos con los factores más comunes del porque ahora estamos siendo tan impregnados por las transacciones en línea y como nos corresponde como profesionales hoteleros, mantenernos competitivos.

El comercio electrónico es la consecuencia de las facilidades derivadas de la globalización promovida por bloques económicos desde hace algunas décadas. A partir de entonces, el mundo corporativo ha visto las empresas, sin importar el sector al que pertenezcan como un Omninegocio.

La meta ha sido ser visible, ser asequible, ser accesible y ser recordado. Para lograrlo, históricamente la legislación fue adaptándose a nuevas realidades entre países de origen y destino, sin embargo la tecnología también lo ha hecho a escalas mucho más elevadas e inimaginables.

Como empresarios debemos entender que la evolución tecnológica no ha estado a la par de la evolución generacional y que en su efecto todos los negocios (los turísticos en gran medida), ya hacen parte de un mundo globalizado.

Lo anterior quiere decir que en medio de esta era digital debemos dirigirnos a grupos generacionales que toman decisiones basados en distintas motivaciones; todos tienen acceso al comercio electrónico, sin embargo, todos se encuentran en distintos momentos de sus vidas; a estos momentos los llamaremos efecto edad o efecto grupo. Dicho efecto está por encima de cualquier actitud duradera.

Las generaciones pertenecientes a un efecto edad o efecto grupo son:

  • Millenials (15 a 34 años)
  • Generación X (35 a 50 años)
  • Baby Boomers (51 a 70 años)

Por otro lado, es importante entender el recorrido por el que pasa un cliente cuando compra (Buyer Journey)  en una plataforma online.

El cliente pasa por cuatro etapas, descritas a continuación.

1. Etapa de Atracción:

Un extraño que no es su cliente, es atraído por influenciadores y publicidad principalmente de un destino turístico.

2. Etapa de Consideración:

Un visitante busca un hotel o un atractivo en el destino de interés a través múltiples sitios web.

3. Etapa de conversión:

Un Lead o prospecto ha decidido optar por su hotel. Una vez compra directamente en su página web es un nuevo cliente.

4. Etapa de Evaluación:

El cliente tiene una buena o mala experiencia en su establecimiento por lo cual se convierte en un promotor y embajador de su marca, a través de opiniones y comentarios en la web.

Los grupos generacionales y las etapas de decisión de compra, origina segmentos de mercado muy interesantes. Por ejemplo, estudios como: Estudios de Vida Generacionales, noviembre 2015, Nielsen; y La realidad de los consumidores Online, 2017, KMPG; revelan que los Millenials prefieren gastar en restaurantes con el fin de compartir experiencias con sus conocidos, en lugar de comprar alimentos frescos.

También muestra que los Millenials no son los mayores compradores en línea, estos prefieren las compras físicas y tan solo usan los comercios online, para informarse y conocer más a fondo las garantías de sus próximas compras.

Un Millenial compara primeramente precios (son la generación más ahorrativa), luego  revisa las características del hotel y sus servicios; finalmente contrastará todo con las opiniones encontradas en internet y la reputación de la marca, lo más probable es que no compren Online, sino que lleguen a su destino y tomen la decisión con base a la investigación hecha previamente online.

Los Millenials serán mejores compradores, dependiendo de los embajadores y promotores de una marca online. Esta generación tiende a publicar sus experiencias y opiniones a través de imágenes y videos en redes como Youtube e Instagram, es decir que son naturalmente más activos y comunicativos en el plano digital.

Algunos expertos han observado una mayor disposición de compra Online por parte de esta generación, si lo que se les ofrece tiene una estrecha relación con vivir una nueva experiencia y tiene un alto componente innovador.

Por lo contrario, la generación X por motivos de tiempo y tipo de producto en el que se interesan, son los número 1, en el comercio electrónico. Claramente esta generación goza de los medios económicos y el interés para invertir en viajes a un nivel superior. Si ven una oferta del tipo de establecimiento que les interesa, llegan a la etapa de conversión mucho más rápido.

En cualquiera de los casos el comercio electrónico se basa en una elevada confianza en los medios de pagos de terceros, pero son los individuos X y los Baby Boomers, los más interesados en la privacidad de su información; se aseguran de que va a pasar con esta y como va a ser tratada. Su mayor aspiración en el mercado electrónico es comprar y punto.

La aspiración Millenial es obtener una retribución personal (representada en Likes y Followers en sus redes sociales) en retorno de interactuar con una marca . Este último comportamiento es un aspecto futurista, del cual nos debemos apropiar los hoteleros.  El comercio electrónico se basa en fuentes como comentarios en la web, contacto con personas que han vivido la experiencia con la marca y las publicaciones en redes sociales.

Los Millenials son los próximos compradores, altamente influenciables y meticulosos del tipo de experiencias que se proponen vivir; es por ello que recurren a Bloggers, embajadores en redes sociales, que reflejan el plano digital positivo.

Entre la etapa de evaluación y la de consideración, los estudios (realizados por Nielsen y KPMG) demuestran que compartir experiencias positivas incide en el 92% de la conversión de las compras en línea. Es por ello la importancia de contar con embajadores de marca que refuercen la experiencia de cliente positiva y permita generar confianza de manera exponencial en el mercado.

Países como China, Hong Kong, Japón e India basan su decisión final por opiniones en internet. Nueva Zelanda y Australia, se basan en el precio.

Para atraer las 03 generaciones es propicio contar con una estrategia de contenido correcta, que combine entretenimiento e información; lúdica y exclusividad. Por ejemplo, una campaña promocional, impacta primeramente en el posicionamiento y difusión del hotel como también en un incentivo para que los Millenial, X y Baby Boomers tengan un recorrido de atracción a conversión significativamente inferior, al tiempo que se estima puede durar entre un par de días a una semana. A su vez al tratarse de un suceso único e irrepetible, el hotel puede aprovechar el mismo para posicionar y difundir su marca.

Las promociones deben estar acompañadas de un excelente servicio al cliente orientado a dar respuestas individualizadas y rápidas, que refuercen el lazo de confianza. Los hoteles que les permiten a sus clientes tener contacto directo con ellos, fuera de su sitio web o canales de venta online (OTAS y metabuscadores), tienen mayores oportunidades de fidelizar clientes.

Recordemos que los consumidores por internet se inspiran e informan en distintas fuentes y culminan la compra en una, que no es necesariamente la inicial. Este esfuerzo en la industria debería estar orientado a atraer y considerar por medio de OTAS, metabuscadores yredes sociales. Convertir a través de la venta directa y evaluar en metabuscadores, blogs y redes sociales.

En la medida que se promocionen servicios antes de la fase de atracción como una acción de marketing dirigida, habrán mayores posibilidades de obtener ventas directas. Pensemos en la importancia de los programas de incentivos y fidelización; cuanto más anticipada y orientado se diseñen, no habrá duda de contar con la preferencia del cliente a comprar directamente.

Tener el precio más competitivo no es garantía de venta: pago, opciones de pago, información sobre el servicio y la empresa, experiencia de compra consistente y sin barreras en todos los canales, programa de incentivos o recompensa para nuevos clientes, promociones personalizadas, promoción de tiempo limitado y presencia en redes sociales, es el conjunto de factores ganadores.

La experiencia de compra consistente y sin barreras, es relevante; en la India la mayoría de la población no cuenta con tarjeta de crédito, por lo cual contar con opciones de pago débito o en sitio son relevantes para este mercado.

Hay otros países que hacen parte de las hoy conocidas sociedades sin dinero en efectivo, otra motivación para el comercio electrónico, por ejemplo el Blockchain o pagos a través de aplicaciones móviles.

Una vez segmentado el mercado asegurémonos de contar con medios de pago como:

  • Tarjetas de crédito
  • PayPal
  • Tarjetas de débito o Transferencia bancaria
  • COD (Cash On Delivery)
  • Gift Card

Espero que esta nota acerca de nuestra composición generacional y sus inclinaciones durante el buyer jouney, les ayude a afinar sus estrategias de marketing. Los esfuerzos por parte de las empresas para brindar un servicio excepcional durante la compra y posterior a esta no pasan inadvertidos: Todo es reputacional.

RAZONES POR LAS CUALES COMPRAMOS ONLINE:
  • Flexibilidad horaria, disponibilidad 24/7.
  • Posibilidad de comparar precios.
  • Ofertas Online
  • Ahorrar tiempo
  • Comodidad de no desplazamientos
  • Comodidad de tener todo en un sitio
  • Evitar aglomeraciones
  • Evitar colas para pagar
  • Disponibilidad de productos y servicios ilimitada.
  • Ahorro de costos (como el de desplazamiento), experiencias negativas en el mismo establecimiento (tiempo de espera, multitudes).

 

 

 

 

 

 

 

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Victoria ha colaborado con Hotel Perú News, escribiendo  los siguientes artículos:

5 claves para elegir un sistema de gestión hotelero – Por Victoria Ocampo

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Las soluciones Zeus® han sido desarrolladas con recurso de última tecnología y con la experiencia adquirida por más de 25 años.

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