Secretos sobre la disparidad tarifaria en los hoteles – Por Xavier Cárdenas

El esquema de distribución de los hoteles ha cambiado de forma considerable desde los años noventa. Antiguamente, los viajeros se dirigían directamente al hotel, llamaban por teléfono, enviaban un fax, o se acercaban a su agencia de viajes local para realizar una reservación.

Por el contrario, hoy en día no es necesario tener contacto directo con el hotel o con un agente de ventas externo para realizar una reservación.

Las OTAs se han popularizado considerablemente en un mercado cada vez más globalizado, y representan una oportunidad para que los hoteles se puedan dar a conocer. No obstante, esto también ha traído consigo un número cada vez mayor de OTAs B2B que venden a intermedarios, lo cual dificulta el control de la comercialización de las tarifas del hotel.

Anteriormente, las OTAs eran únicamente distribudoras B2C (business to customer); es decir, el hotel negociaba con ellas habitaciones a una tarifa determinada y estas las vendían directamente al consumidor final (como es el caso de booking o Expedia).

Actualmente, no solo se encuentra en el mercado este tipo de OTAs, sino también OTAs B2B (business to business), en algunos contextos llamadas Bed Banks o agencias mayoristas online, como Hotelbeds o GTA, cuyo objetivo no es vender al consumidor final, sino a otros negocios, como agencias de viajes, las cuales se encargan de vender al cliente final.

Cuando un hotel decide trabajar con canales B2B, dado que este es otro segmento, los hoteles negocian tarifas inferiores a las B2C, pues se busca volumen representado en un gran número de habitaciones vendidas; a su vez, dichas tarifas deben tener un markup, lo cual permitirá que la B2B pueda vender a las agencias y obtener ganancias por ello.

Como muestra el esquema en la parte inferior, un hotel puede darle a booking habitaciones con una tarifa de $120 dólares y darle a GTA ese mismo tipo de habitación a una tarifa de $75 dólares.

Booking va a vender a los clientes finales esa habitación a los mismos $120 dólares y le cobrará al hotel una comisión sobre esa tarifa por la venta que realizó. Por su parte, GTA puede decidir vender esas mismas habitaciones a un precio cercano a $75 dólares o mucho más alto, dependiendo del markup que desee.

Si GTA desea ganar un 20% de markup venderá las habitaciones a $90 dólares, o si desea ganar un 40% de markup puede incluso venderlas a $105 dólares. Como ejemplo para este caso, GTA vende las habitaciones a una agencia a $90 dólares.

El problema de disparidad surge cuando esta agencia decide vender este inventario de habitaciones a una OTA B2C. OTAs como amoma.com, las cuales no tienen un acuerdo con el hotel, compran habitaciones del hotel a estas agencias y luego las venden al cliente final.

En este caso, esta agencia decide que no le importa sacrificar su markup en la venta a amoma.com, por lo que amoma.com compra las habitaciones a tan solo $95 dólares. Finalmente, para poder competir con las otras OTAs B2C, amoma.com vende las habitaciones al consumidor final a $105 dólares.

Es así como el hotel es notificado por una disparidad tarifaria con una OTA B2C que, en algunos casos, ni siquiera sabia existía.

El origen del problema

El origen de estos problemas de disparidad se encuentra en los contratos que los hoteles firman con estas OTAs B2B. Según los contratos, estas pueden distribuir libremente a mayoristas y minoristas, más no tienen responsabilidad sobre la distribución que realizan las mismas.

Por esta razón, cuando un hotel pide a la B2B con la cual tiene el contrato que suspenda esta práctica, estas sustentan que distribuyen correctamente las tarifas y no tienen responsabilidad sobre las agencias a las cuales venden. Es así como estas agencias pueden distribuir las tarifas que en un principio eran solo para el B2B en el mercado público.

Problemas que trae la disparidad:
  • Perdida de posicionamiento: Las OTAs B2C desarrollaron en sus plataformas robots que están buscando diariamente disparidades, los cuales van a detectar disparidad por la distribución en estos canales. Esto causa que las OTAs B2C con las que distribuye el hotel lo excluyan de planes preferentes, deje de aparecer en las primeras posiciones, etc.
  • Información confusa al huésped: OTAs como Expedia muestran en su grilla de tarifas, sus tarifas cargadas + las tarifas que le compran a estas B2B. Por ende, pueden salir mas de 5 tarifas para un solo tipo de habitación según la búsqueda.
  • No se puede realizar estrategias definidas para el T&T: Se corre el riesgo de que estas tarifas se difundan en el mercado público.
  • Los altos niveles de markup de los canales B2B: Generan que para aumentar sus ventas sacrifiquen parte del mismo y distribuyan tarifas inferiores a las pactadas.
  • Sobreventa: Los hoteles no pueden controlar su inventario en canales en los que no se tiene conexión y, por lo tanto, es imposible cerrar habitaciones que ya no están disponibles.

 

Xavier Cárdenas comentó: Los Revenue Managers quedan atados de manos cuando no pueden solucionar disparidades entre canales por cláusulas en un canal preestablecido

Antes de firmar

En primer lugar, antes de realizar cualquier contrato con una B2B se debe revisar el contrato de forma cuidadosa. Los hoteles no deben firmar contratos de distribución sin consultar a su Revenue Manager.

Este debe evaluar correctamente las implicaciones de las condiciones que se presentan, ya que pueden no ser beneficiosas.

De igual forma, este puede dar sugerencias al contrato. Por ejemplo, no dando allotments de habitaciones o condiciones de LRA.

También es posible negociar que el hotel pueda ser autónomo de cerrar disponibilidad cuando lo necesite o acordar una cláusula de no sacrificio de markup.

Cómo abordar y mejorar la situación

Si ya tiene un contrato con B2Bs se puede buscar mejorar la situación con acciones puntuales:

  • Manejar muchos canales B2B con poca producción aumenta la probabilidad de tener inconvenientes con el B2C y el desgaste de lograr encontrar quien es el que distribuye la tarifa es muy alto vs la producción que generan. Por lo tanto, es recomendable trabajar solo con canales B2B que generen una venta significativa para poder tener un mejor control sobre los mismos.
  • Las tarifas de precompra, cupo base o de negociaciones especiales que sean manejadas fuera de las extranets deben tener un  procedimiento claro y definido de cómo se deben cerrar en caso de que el hotel ya no quiera vender a este valor.
  • Negociar “Mejor Tarifa disponible” con una B2B es imposible, ya que todos los contratos traen un valor de garantía en el que entre ellas mismas se compran unas con otras las tarifas; por lo tanto, siempre estará disponible la tarifa más económica para todas, sin importar que solo se le este dando a un canal en especifico.
  • Tener una única estrategia en el B2B en el que se vean beneficiados vs el B2C mas no entre ellos ya que ninguno garantiza que esta tarifa no se va a distribuir entre las demás.
Un llamado a las B2B

Ante una competencia leal, en la cual las tarifas publicadas sean las tarifas que otorga el hotel en sus negociaciones, hay un llamado a que se cumplan las condiciones del contrato y no solo respondan por a quien venden ellos, sino a quien vende las agencias a quienes ellos les venden.

También se hace un llamado a que la venta sea un gana y gana y no una mafia de tarifas en donde se compran y venden tarifas como si los hoteles fueran de su propiedad.

 

 

 

 

 

 

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Xavier ha escrito distintos artículos para Hotel Perú News como:

¿Revenue management es lo mismo que e-commerce? – Por Xavier Cárdenas

My Revenue es una empresa que ayuda a los hoteles en la optimización de sus ingresos a  través de la disciplina de revenue management adaptada a cada hotel y a cada mercado, ofreciendo una combinación entre herramientas tecnológicas, revenue managers y procesos y procedimientos de clase mundial.

Actualmente tiene presencia en 4 países de Latinoamérica (Perú, Colombia, Ecuador y Panamá) y gestiona las estrategias de revenue management de 56 hoteles con un total de 5.563 habitaciones.

www.myrevenue.com.co

 

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