Contar con la mejor marca hotelera es una de las tareas más importantes de este negocio. ¿Sabes cómo elegir una?. Compartimos este artículo publicado por Daniel Soria en su blog y que consideramos de gran importancia tanto para inversionistas que quieren construir un hotel o para hoteleros que quieren asociarse a una marca.

Si eres el inversionista de un proyecto hotelero seguramente te has encontrado en ese dilema. Surgen preguntas como: ¿Cuál es la mejor marca para mi hotel? ¿Cuál me garantiza una mejor performance? ¿Cuál tiene el mejor programa de fidelidad? ¿Debo elegir la que me propone los fees más bajos?

No te preocupes, elegir la marca hotelera no es cuestión de deshojar margaritas.

Por eso, en este artículo te presentaré de una manera sencilla cuales son los pasos que debes seguir a la hora de realizar esta importante elección.

1. Primero lo primero: Las “cartas de intención”

El proceso de selección de una marca hotelera comienza con una ronda de conversaciones con los responsables del área de desarrollo de cada cadena. En algunos casos son responsables regionales: de Latam (Latinoamérica) o CALA (Caribe y Latinoamérica), y en otros casos son responsables del país donde se desarrollará el proyecto.

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En estas reuniones el inversionista presentará:

  • El proyecto.
  • Las bondades y características de la ciudad donde se construirá el proyecto.
  • El estudio de mercado que sustenta las distintas proyecciones de ventas y de los Kpi’s hoteleros.
  • El grupo empresario que respalda al proyecto.

Por parte de la cadena se presentará:

  • Las marcas disponibles para ese posible proyecto.
  • El pipeline previsto de aperturas en la ciudad y el país.
  • Las fortalezas de su programa de fidelización de clientes.

Como resultado de esta reunión, a los pocos días, las cadenas presentarán una LOI (Letter of Intention o Carta de Intención) donde indicarán los fees y contribuciones de la cadena, además de información complementaria que ayude al inversionista a conocer la marca. Por ejemplo: las guías de desarrollo, el brochure de la marca, el brochure del programa de fidelidad, etc. En algunos casos (aunque no siempre) también viajan al sitio del proyecto.

Ya tenemos todas las LOI. Entonces si te gustan los números vas a encontrar esta parte muy entretenida. Este proceso se puede dividir en cuatro pasos:

2. Clasificar y analizar el impacto de los fees

Aquí es donde comienza el análisis. En primer lugar debemos unificar los fees según sean su rubro ya que cada marca le pone un nombre distinto, por ejemplo: el Joining Fee, Application Fee y Franchise Fee es lo mismo. Luego iremos encontrando las variantes de cada marca y debemos tener claro como clasificarlos: fees de marketing, fees de tecnología, fees exclusivos para ventas de Alimentos y Bebidas, fees de los programas de fidelidad y obviamente los Royalties fees.

Analizar el impacto de los fees

Como ya contamos con un estudio de mercado (porque tenemos un estudio de mercado ¿cierto?) podemos realizar una proyección de ventas a 10 años. A esa proyección de ingresos le restaremos los porcentajes de fees y contribuciones de cada marca, año por año. Así obtendremos el total que debemos pagar a la cadena en un plazo de 10 años. A este resultado lo llamaremos “Gasto total de fees y contribuciones”.

¿Termina aquí el análisis? De ninguna manera, ya que por el momento lo único que hemos conseguido es el monto de gastos por marcas.



3. Analizar el aporte de la marca en la proyección de ventas

¿Qué hago? ¿Me quedo con la marca “más barata”? No y mil veces no. Lo que sigue es averiguar cuantos ingresos produce cada marca a nuestro hotel.

Para este análisis es importante conocer:

  • El porcentaje de ventas que genera la marca y su programa de fidelidad en la ciudad del proyecto. Este dato es crucial porque no es lo mismo lo que sucede en una capital comparado con una ciudad secundaria o terciaria.
  • La cantidad de hoteles en la ciudad y el país.
  • El pipeline de los futuros hoteles en la ciudad y el país.

El programa de fidelidad cobra un gran protagonismo en esta etapa del análisis, ya que una marca que asegura un 40% de los ingresos a través de su programa confirma ser más exitoso que uno que asegura un 25%. Conocer también la cantidad de hoteles existentes y los que están en el pipeline ayuda a determinar la fuerza comercial que tiene (o tendrá) la cadena hotelera en el país.

En este punto lo que hay que calcular es la diferencia entre los ingresos que genera el programa de fidelidad comparado con sus costos. A este resultado lo llamaremos “Contribución final por fidelidad”.

4. Calcular el beneficio real de cada marca.

Si a la “Contribución final” generada por los programas de fidelidad le descontamos los “Gastos Totales de Fees”, conseguiremos saber el “beneficio final” de cada marca hotelera. Así, la marca que tenga el mejor beneficio final será la más conveniente para nuestro proyecto.

De esta manera podemos comprobar que aunque una marca pueda tener menos gastos de fees y contribuciones (lo que inicialmente nos puede parecer favorable) quizás no tenga una atracción suficiente de huéspedes para generar un beneficio real. Si así es el caso, dependeremos más de los esfuerzos comerciales internos del hotel, de lo que pueda contribuir efectivamente la marca hotelera.


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5. Otros puntos a considerar

Como hemos visto, elegir la marca hotelera no es una cuestión de deshojar margaritas, sino que es el resultado de un análisis concienzudo de cifras. Pero al final ¿todo se queda allí? La verdad es que no… hay otros puntos a tener en cuenta.

Consideraciones subjetivas

La realidad es que muchas veces las decisiones no se toman de una manera racional, basándose únicamente en números y cifras, sino que se toman basándose en ciertos gustos o emociones. En estos casos es habitual que los inversionistas digan frases del tipo “Me gusta esta marca más que esta otra”, o la irrebatible “me siento más cómodo con…”

A veces, el feeling es más poderoso que el Excel.



El factor “Key Money”

En otras ocasiones las cadenas hoteleras tienen un arma de seducción para atraer la preferencia de los inversores… Me refiero al “Key Money”.

¿De qué se trata? El Key Money es la aportación monetaria que puede realizar la cadena hotelera en favor del inversor del proyecto. Habitualmente la cadena lo ofrece cuando ha sido confirmada como Operadora del hotel. Pero también he sido testigo de marcas que ofrecen esta alternativa sin necesidad de operarlo.

Esta aportación puede resultarle atractiva al inversor, ya que es una herramienta muy útil para la obtención de fondos adicionales cuando el equity y la financiación no completan el monto total de la inversión. Por eso, en ciertos casos, los inversores eligen determinada marca hotelera ya que ponen en la balanza el aporte económico que la cadena ofrece.

Una vez que se haya seleccionado la marca hotelera, y se comunique la novedad al favorecido, el proceso continúa. ¿De qué manera? Con la firma de la carta de intención, el pago del Joining fee y la firma del contrato de Franquicia. Pero esto corresponde a otro post.

Todo este proceso puede ser estimulante y frustrante a la vez, pero con este breve artículo, espero haberte ayudado a tener ideas de cómo llevar a cabo esta selección.

Daniel Soria

Director en Valor Agregado en Desarrollos Inmobiliarios

https://www.linkedin.com/in/danielsoria/

danielsoria.pe/

Artículo publicado originalmente en el blog de Daniel Soria:

¿Sabes cómo seleccionar una marca hotelera?

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Un comentario en «Cómo seleccionar una marca para un proyecto hotelero en 5 pasos | por Daniel Soria»

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