¿Debo seguir los precios de mis competidores? – Por Xavier Cárdenas

Para una adecuada gestión de cualquier negocio es importante observar a los competidores, y la hotelería no es un caso ajeno. Actualmente contamos con un mercado fragmentado, con un gran número de competidores y, en algunos casos, con poca diferenciación. Es por esta razón que dentro de sus prácticas de pricing los hoteles monitorean los cambios en precios de la competencia. Sin embargo, si el seguimiento de la competencia se convierte en obsesión y es el único referente para tomar decisiones de pricing, es posible tomar decisiones que impacten negativamente al hotel en el largo plazo.

Por esta razón, es necesario lograr definir un set competitivo adecuado y objetivo para su hotel. De igual forma, es de vital importancia comprender que la competencia es solo uno de los múltiples criterios que se deben tener en cuenta para definir las tarifas del hotel. Seguir a los competidores, especialmente en momentos de baja demanda o sobreoferta en el mercado, genera guerras de precio que afectan no solo al hotel, sino también a la plaza.

¿Quiénes son mis competidores?

Lo primero que un hotel debe lograr es definir quiénes son verdaderamente sus competidores. Para ello, se deben tener en cuenta diferentes criterios tradicionales, pero teniendo en cuenta los comportamientos de compra y uso de cada uno de los segmentos de mercado del hotel. Criterios para definir competencia como ubicación, capacidad instalada, precios, calificaciones, comentarios, y nivel de servicio, por sí solos se quedan cortos debido al cada vez más amplio espectro de los hoteles.

Por ejemplo, un hotel de 170 habitaciones con un gran número de servicios e instalaciones como piscina, sauna y spa puede competir con un hotel cercano de 70 habitaciones que cuenta con el mismo número de servicios, pero no cuenta con zona de piscina o spa.

Ambos reciben viajeros del segmento corporativo nacional, quienes tienen una longitud de estadía de tan solo una noche y su decisión de compra se efectúa con base en el precio y ubicación, dado que no ven valor en servicios adicionales que no van a utilizar.

Por el contrario, ese mismo hotel de 170 habitaciones compite con un hotel cercano de 80 habitaciones en el segmento de Tour & Travel de familias, ya que ambos tienen spa y zona de recreación para niños. E incluso, ese mismo hotel puede competir con un hotel de 200 habitaciones ubicado a 5km, ya que son los únicos con capacidad suficiente en la ciudad para recibir grupos numerosos.

Muchas veces la evaluación de competidores se hace sin tener en cuenta estos factores o de forma subjetiva, lo cual lleva a una definición errónea de su set de competidores. Por esta razón, desde Revenue Management se recomienda hacer esta evaluación objetivamente con los datos e información tanto del hotel propio como de los competidores. Esto permitirá identificar verdaderamente quienes son los competidores del hotel y no caer en apreciaciones sesgadas. Para ello, se recomienda visitar a la competencia, hospedarse allí, y así ver los puntos de mejora para su propio hotel.

¿Cómo puedo monitorear a mi competencia?

Es importante resaltar que en cualquier negocio es importante monitorear la competencia; sin embargo, cuando esto se vuelvo una obsesión y el único aspecto que se tiene en cuenta para tomar decisiones puede ser riesgoso a largo plazo. Hoy en día, la mayoría de los hoteles basan sus decisiones de precios netamente en los precios de su competencia, y suben o bajan si ellos lo hacen. Sin embargo, siempre se debe tener en cuenta que los precios de la competencia que pueden ver los hoteles son las llamadas tarifas públicas; las cuales, suelen corresponder a las publicadas en canales online. Esto genera limitaciones de vital importancia en la decisión de tarifas de los hoteles:

 

  • Solo es información de un segmento de mercado: el online. Los hoteles tienen otros segmentos y canales de venta como grupos, negociaciones corporativas o agencias de viaje, y basar los precios de su hotel en las tarifas online del competidor puede afectar a otros segmentos.Por ejemplo, es común que un hotel note que su competidor subió su tarifa en $20 dólares y decida bajar su precio en $5 dólares porque “él está lleno y yo no”, pero no sabe que ese hotel recibió un grupo que ocupó el 90% del hotel a una tarifa muy baja, por lo que debe vender las pocas habitaciones que le quedan a un mayor valor.
  • Todos siguen al primero que entra en pánico. En mercados que se están enfrentando a una mayor oferta que demanda con ocupaciones más bajas de lo normal, suele haber un primer hotel que entra en pánico y baja su tarifa online. Al ver esto hay un competidor que también decide bajar tarifa para que ese primer hotel no se “lleve a sus huéspedes”, y así sucesivamente hasta que todos caen en una guerra de precios. Esto lo único que genera es una menor rentabilidad y lleva que los mercados tarden años en recuperarse.
  • Las decisiones de precios deben obedecer a diferentes criterios de Revenue Management. Estrategias de canales, estrategia de segmentos, barreras tarifarias, paridades tarifarias, estacionalidades, días de la semana, análisis DOFA, diferenciación del producto entre muchas más acciones es lo que finalmente permite optimizar sus ingresos con una gestión integral de Revenue Management.

En conclusión, es importante observar al mercado y competidores, pero cuando esto se vuelve una obsesión y es el único criterio de toma de decisiones puede ser perjudicial a largo plazo. Además, es mejor ser líder que seguidor y todo hotel que no tenga una estrategia y su único diferencial sea tener menores precios no es algo sostenible en el tiempo.

Para contactar con My Revenue:

Natalia Arenas:

Correo: proyectos@myrevenue.com.co

Celular: 933842226

My Revenue es una empresa que ayuda a los hoteles en la optimización de sus ingresos a través de la disciplina de revenue management adaptada a cada hotel y a cada mercado, ofreciendo una combinación entre herramientas tecnológicas, revenue managers y procesos y procedimientos de clase mundial.

La empresa logra integrar las mejores prácticas comprobadas por la industria y las adapta a las verdaderas necesidades de cada hotel. De esta forma, integra correctamente la tecnología, procesos y procedimientos y personas de cada hotel para lograr la optimización de sus ingresos.

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